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商业贸易行业“穿越消费周期”系列新型商业模式研究之九:快消B2B电商,赋能线下最广入口

发布时间:2017-09-18    研究机构:华泰证券

传统模式主导快消品分销,痛点众多

快消品市场空间庞大,但传统分销渠道出货额占比高达51.6%(2015年),仍是我国最大分销渠道。传统分销包含680万家小店(2015年),市场集中度非常分散。渠道层级众多、效率低下,提高了品牌商铺货成本,也无法有效跟踪产品终端销售。对于小店,层层加价导致其无法获得低价优质商品、缺货现象也较为严重。对于传统经销商,其在电商及连锁终端纷纷绕过经销商直接对接品牌商等冲击下,处境困难。传统分销渠道亟待整合。

终端小店渠道/场景/入口价值突出,传统渠道整合空间大

B2B电商通过对流通渠道的互联网化,能有效突破传统分销渠道的地域分割,减少信息不对称,缩短渠道环节。而借助先进的仓储、物流系统,统仓、统配能降低仓储、物流配送费用,提升产业链效率。如果能进一步打通终端销售系统,获取销售终端数据,则更是能够借助大数据分析能力,优化商品结构、进行精准营销和精细化管理,在降低采购成本的同时,改善终端销售业绩。另外,终端小店是天然流量入口,如果能够盘活这些存量渠道价值,打造社区综合服务平台价值空间大。

自营、撮合,两种模式各具千秋

根据平台是否买断商品,是否直接参与商品交易过程,快消品B2B电商分为自营模式和撮合模式。撮合模式平台采用轻资产模式,能充分利用现有经销商资源、对现有经销体系冲击较弱,有利于平台的迅速扩张。但产品、服务质量相对不可控。自营模式直接买断商品,自建仓储物流,产品、服务质量可控,但其资金需求量大、在发展初期物流投入成本高,厂商也担忧平台做大后会寻求更高议价权,双方潜在利益冲突相对较大。

快消品B2B电商仍只是小店进货补充渠道,加强深度服务成为趋势

庞大的快消品流通渠道潜在改造机会吸引了各路资本青睐,但目前快消品B2B电商仍只是小店采购渠道补充。在实际经营过程中,B2B电商平台往往需要面临品牌商、终端小店、经销商三方利益诉求;相对于传统经销渠道,目前各B2B电商平台在商品供应价格、物流效率、产品丰富度方面,优势并不明显。目前快消品B2B电商平台的发展趋势一是发力仓配系统,提升物流配送效率,降低仓配成本;二是加码零售终端,由2B端向2C端进行延伸。从帮助小店采购到帮助小店销售,再到帮助开设门店,B2B电商平台加强深度服务成为趋势。

投资建议:关注快消品B2B电商先行者

随着阿里加码快消品B2B电商、京东开启百万便利店计划,快消品B2B电商市场竞争将进一步升级,简单的模式复制将最终沦为执行力和资本之争。如何利用模式和技术创新,来加快货品周转提高资金效率,快速形成规模经济提升交易毛利,以及增加服务点盈利点增强上下游粘性,将是我们判断快消品B2B电商企业核心能力的主要依据。现阶段,建议投资者关注青岛金王(002094)(买入)、利群股份(暂未覆盖)。

风险提示:整合效果低于预期,假冒伪劣产品的冲击,行业恶性竞争。

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